当事者目線で身近に感じやすいクリエイティブを目指して、「Mizuno Life & Health」のInstagram運用

総合スポーツ用品メーカーのミズノ株式会社が展開する、「ライフ&ヘルス事業」。

”POWERED LIFE   あなたの人生に、グッドパフォーマンスを。”をビジョンに、一般消費者向けにウォーキングシューズやファッションアイテム、トレーニングアイテムなどライフスタイルに特化した商品を展開しています。

マムズラボでは、この「Mizuno Life & Health」のInstagramアカウントの運用およびコンテンツ制作、インフルエンサー施策を担当しています。 

今回、ミズノ株式会社　アスレテック事業部　事業統括室　デジタルマーケティング課　福井百合子さまと、マムズラボの営業担当　村岡が、これまでの取り組みについて振り返りました。 

イノベーションセンター「MIZUNO ENGINE」。今回のインタビューはこちらで実施しました。

女性・主婦層がターゲットだからこそ、当事者目線でのプロモーションを求めて

――御社が抱えていたSNSの活用課題についてお聞かせください。

ミズノ株式会社　アスレテック事業部　事業統括室　デジタルマーケティング課　福井百合子さま

福井：

弊社の商品の魅力と言うのが機能的なところだったりするので、SNS上で映える写真素材を用意して投稿するだけでは、商品の価値やメリットを感じてもらえません。

ですので、商品の写真だけでなく、投稿画像の中に機能面の説明を入れたり、おすすめの使用シーンの提案をしたりしないと、なかなか商品の魅力が伝わらないという課題感がありました。

しかし、社内でそこまで手を入れてアカウントを運用することは難しいなと感じていました。

――マムズラボへのご依頼のきっかけについてお聞かせください。

福井：

最初はInstagramの運用ではなく、商品のプロモーションを依頼したのが、マムズラボさんとの出会いです。

ライフ&ヘルスは、ミズノの中では比較的珍しい一般生活者向けの商品が中心で、特にInstagramでは、主婦層やママ層も多い30～50代の女性がメインターゲットなため、今までとは違ったプロモーションが必要でした。

どこに依頼するのが良いのかなとなったときに、「マムズラボっていう会社があるよ」と社内で話題にあがったんです。

村岡：

子育てメディアサイトにて、ミズノキッズシューズのタイアップ記事をマムズラボで制作したのがはじめてのご依頼でした。

その後、コラム記事のご依頼はストップしてしまったんですが、Instagramのインフルエンサー施策のご相談で再びご一緒させていただくようになりました。

福井：

当初「Mizuno Life & Health」のInstagramアカウントは、ある特定の商品の訴求のために立上げたアカウントだったんですが、今後も広告をまわして新規のお客様に商品を知ってもいたいと考えたときに、やはりライフスタイル商品としてのアカウントが必要だよねという話になりました。

それならインフルエンサー施策に既に携わっていただいた、マムズラボさんに運用もお願いしようという流れになりました。

――ご依頼いただいた決め手は何だったのでしょうか。

福井：

ミズノはスポーツメーカーなので、スポーツに特化したプロモーションが得意な会社さんとの繋がりは多くあったんですが、一般生活者で特に女性に対してプロモーションをお願いしたいと考えた時に、ターゲット層により近いマムズラボさんかなと。

村岡：

「こういったものが作りたいです」と福井さんより送っていただいたものを参考に、プロモーションの企画をご提案したところ、「感覚的に表現が合っていたから、マムズラボに決めました」と言っていただいたことが印象に残っています。

福井さん：

主婦やママの方は日々忙しい生活の中で、単純に「可愛いから」「美しいから」だけではなくて、やはり機能面をすごく重視されていると感じています。

ライフ＆ヘルスの商品は一般生活者向けに作っているとはいえ、スポーツの知見を活かした機能的な素材や商品がウリだと思っているので、そういった機能面の魅力を伝えたいという思いが強くありました。

そういった思いの部分やイメージを上手く良く汲み取って、表現してくださったのがマムズラボさんでした。

福井さまと、当社営業担当の村岡（右）

週一の打ち合わせで企画に注力、制作から投稿までは丸っとお任せ

――これまでの具体的な運用フローや進行はどのようなものでしたか？

福井：

まずは投稿計画表に沿って、シーズンに合わせてどんな商品が適しているか、どの商品を積極的にプロモーションしたいかも含めて、投稿のスケジュールを組んでいくところからはじまります。

週に一度のお打ち合わせで、こちらの要望も伝えた上で「こんな投稿もどうですか？」といったご提案もいただきながら一緒に内容を固めていきます。一枚目の表紙のキャッチコピーまで決まった段階で、その後はほとんどお任せしています。

一旦ラフ段階で作っていただいた構成案をもとに、テキストや写真素材の確認を行いフィードバック。そこから投稿デザインの制作に進んで、最終チェック後は投稿まで丸っとお願いしています。

村岡：

投稿後は投稿ごとの数値取得を行い、数値分析の為のレポートへまとめて定期ミーティングでご報告を行っています。

福井：

数値を見ることももちろん大事ですが、週に一度密にコミュニケーションをとることで、投稿の方向性のすり合わせがしやすかったり、ユーザーの反応をすぐその後の投稿に反映しやすかったりと助かっています。

――クリエイティブに関しては、どのようなご要望がありましたか？

福井：

アカウントの運用開始時は、商品の素材写真が少ない中でのスタートでした。プロモーションに注力している商品は社内で撮影した素材があるんですが、その他にも商品がたくさんあるので。

写真素材がたくさんある状態でコンテンツを考えていくのは難しくないと思うんですが、素材が少ない状態でのスタートだったので最初は投稿のネタを考えるのに苦労しました。

そんな中で投稿のクオリティにバラつきが出ないように、文字のフォントやデザインを揃えることで、試行錯誤しながら一緒にアカウントを作り上げてきたと感じています。

村岡：

インフルエンサー施策では、商品のPRだけでなく日常に取り入れた使用シーンを撮影してもらうことで、よりライフスタイルに合わせた使用感を身近に感じてもらいやすくなります。

また、インフルエンサーの着こなしの画像を多めに撮影してもらうことで、SNSだけでなくECサイトでも使用できる素材の確保が可能になりました。

福井：

インフルエンサーの方に商品を撮影してもらうときって、手持ちの服や小物と組み合わせてもらうので、コーディネートとしても現実味があるし、より参考にしてもらいやすいと思っています。

村岡：

マムズラボが運用に関わる強みとしては「この商品だったらこんな使い方もできるのでは」と、第三者目線で商品の発信の仕方を提案できるところだと思っています。特にマムズラボのチームメンバーは子育て中のパパ・ママが主なので、ちょうどライフ＆ヘルスのメインターゲット層にマッチした提案が得意です。

例えばこのバックパックだと、中にふたつのポケットがあることに着目して「哺乳瓶を入れるのにちょうどいいのでは」と、マザーズバッグとしても使いやすいことをアピールした投稿を提案しました。

営業村岡も愛用する、【ミズノ直営店限定】バックパック(20L)

福井：

「こんな使い方もできますよね」と一般生活者目線でご提案いただいたものを、さらにそこからインフルエンサーの方とコミュニケーションをとって素材を撮ってもらうのは、正直私達だけではできなかったなと実感しています。

――インフルエンサー施策のフローについてお聞かせください。

村岡：

まずはどの商品でインフルエンサー施策をやりたいかをお伺いして、そこから写真素材の回収に注力したいのか、それとも拡散に注力したいのかの希望をお伺いします。

福井：

もちろんどちらにおいても拡散はマストでやりたいんですが、そこはやはり予算との兼ね合いで優先順位を付けた時に、写真素材の回収を優先してお願いする場合もあります。いただいた写真素材は、その後ECサイトやWEB広告で活用させていただいてます。

実際に回収した写真を活用した広告からの流入を数値化したときに、「こんな風に使えるんだ」「こんなにECにお客さんを呼べるんだ」と社内でインフルエンサー施策でできることの効果が周知されていきました。

村岡：

ご希望とご予算をもとにインフルエンサーを選定し交渉、プロモーションの進行と投稿後の数値回収までまとめて、お引き受けしています。

ひとりでも多くのユーザーに「ええやんミズノ」と体感してもらいたい

――これまでの成果について、どのようにお考えでしょうか。

福井：

インフルエンサー施策の中で、商品が身近に感じるような共感性の得やすい投稿をしてくださる方がいらっしゃって、そういう方を起用出来たのもマムズラボさんだったからだと思っています。

Instagramは他のSNSよりも情報を溜めておける場であるのが特徴で、約3年間一緒にライフ＆ヘルスのアカウントを作り上げてきて、商品の伝えたい思いやメリットが、ちゃんとこのアカウントに蓄積されています。

投稿の蓄積と合わせて目標の数値としていたフォロワー数にも、しっかりと乗せて行ってもらっているので感謝しています。

村岡：

キャンペーンを実施すると比較的フォロワーは増えやすいんですが、ライフ＆ヘルスのアカウントはその後のアカウント離脱率が低いことも、魅力的なコンテンツを発信できている成果ではと考えています。

福井：

今後の目標は運用当初と変わらず「ミズノ、実は良いものいっぱいあるんですよ」ということを、もっとこのアカウントでは伝えて行きたいです。少しでも「ミズノってこんなんやってるんや」「ええやんミズノ」って言って欲しい、実感してもらいたいという思いは引き続き変わらず貫きたいですね。